如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出(chū)了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

总监和经理哪个大　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是(shì)比较(jiào)高(gāo)的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(t总监和经理哪个大óng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还(hái)是(shì)很低(总监和经理哪个大dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在(zài)小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大(dà)功(gōng)》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入(rù)。持(chí)续投入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位置多(duō)久？

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