消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更(gèborn过去式和过去分词是什么，bear的过去式过去分词ng)不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的(de)态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复信(xìborn过去式和过去分词是什么，bear的过去式过去分词n)心十足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的(de)折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾(cborn过去式和过去分词是什么，bear的过去式过去分词éng)在疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有(yǒu)推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完(wán)成了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公(gōng)司(sī)毅然选择(zé)加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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