消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的(de)问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不(bù)得不(bù)再次(cì)下(xià)调全(quán)财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不及预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最(zuì)大(dà)的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交流会上(shàng)提及(jí)，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下(xià)，各渠(qú)道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度(dù)和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售(shòu)价(jià)，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财经(jīng)形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决(jué)根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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