周嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述过音乐节(jié)：

　　“人(rén)们都很友善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没(méi)有抽(chōu)，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资(zī)。女孩(hái)们都很好看，发着光(guāng)，怎么会(huì)有(yǒu)那么多(duō)好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是(shì)越(yuè)来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也(yě)想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺(cì)客(kè)#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票价已经站上550元高(gāo)点，双日(rì)票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在(zài)痛骂(mà)音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各大平台“加(jiā)价求票”，音乐(lè)节的钱(qián)这么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的(de)趋(qū)势是，音(yīn)乐节门(mén)票(piào)的(de)价格在不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐(lè)节(jié)为例，有(yǒu)消费者表示，最早(zǎo)的(de)时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现(xiàn)在则(zé)要花(huā)费四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满(mǎn)足购买力强(qiáng)的(de)人群(qún)）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票(piào)价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型音乐节的(de)制作成(chéng)本是越来越(yuè)高(gāo)了。北京商报记者几(jǐ)年前(qián)调查发(fā)现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日成本(běn)则需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成本(běn)包括两个方面，一是(shì)包括场地、舞(wǔ)台等在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业(yè)化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬(yìng)件设备(bèi)也在升(shēng)级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综(zōng)艺帮助(zhù)各路(lù)独立音(yīn)乐人(rén)“明星(xīng)化(huà)”，音(yīn)乐节(jié)演出(chū)的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地下(xià)乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱(chàng)综艺更(gèng)是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主(zhǔ)流(liú)”，其中头部艺人演出费(fèi)普遍已到达(dá)80万以上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万(wàn)级(jí)，流量(liàng)歌(gē)手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队(duì)通过综艺走进了大(dà)众视角(jiǎo)，获(huò)得了更多的关注，愿意付(fù)费观看他们演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节(jié)的票(piào)价也随之水涨船高。有业内人士(shì)表(biǎo)示，随着(zhe)国内消费人群经济水平的提高，不(bù)止(zhǐ)音(yīn)乐节，文(wén)化消费的门槛都(dōu)在提高。国外(wài)的知名音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人(rén)意(yì)料的(de)是，即便(biàn)票(piào)价越卖(mài)越贵(guì)，音乐节盈(yíng)利却并不常(cháng)见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾(céng)在第一财经(jīng)采访时透露，“能连续(xù)办三年以(yǐ)上的音(yīn)乐(lè)节(jié)，大概20％都(dōu)不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的(de)地(dì)方是(shì)，虽说80％的音乐(lè)节不(bù)盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局者也(yě)越来越多(duō)，有什么(me)猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其(qí)实主要还是音乐节(jié)带来的想象力太(tài)大了，几(jǐ)万(wàn)人来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办(bàn)第(dì)一(yī)届(jiè)时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要花费929美(měi)元，最高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了(le)票(piào)价外，参(cān)加音(yīn)乐节的(de)机票(piào)、酒店住宿、班(bān)车、食(shí)物(wù)以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉动了(le)举办地的经济发展。Indio市在(zài)科切(qiè)拉音乐节(jié)举办(bàn)期间获(huò)得了(le)2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚到(dào)一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节背后的主办方(fāng)，不(bù)单单只是演(yǎn)出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会(huì)发现(xiàn)，现在(zài)地方性音(yīn)乐节越来越(yuè)多，而(ér)各路品牌也开(kāi)始陆续入(rù)局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文(wén)化帮助(zhù)都江(jiāng)堰打造(zào)了第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万(wàn)元成(chéng)本，连续(xù)5天入园游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过(guò)一笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐(lè)节5天(tiān)吸(xī)引了超过50万人，按照人均来计算，包含所(suǒ)有(yǒu)的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本(běn)身(shēn)盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其(qí)他相关产业(yè)间接实(shí)现盈利(lì)。据华西都市报和都江堰政府发布(bù)的数据显示(shì)，当地2016年(nián)环比(bǐ)提(tí)升了18％的(de)客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷(gǔ)音乐(lè)节，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最(zuì)近频频出圈(quān)引发(fā)热(rè)议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方对于演出市场的“野(yě)心”早(zǎo)已从拉高(gāo)声量(liàng)的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试(shì)自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌(pái)就有(yǒu)元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城(chéng)和江小白。在票务平(píng)台(tái)上，每场音乐节(jié)都有上万人关注(zhù)。为何(hé)？其最(zuì)根(gēn)本(běn)的(de)目的还是在于品牌营(yíng)销，即(jí)更进(jìn)一步(bù)打入(rù)年毁掉一个老师最好的办法轻消费主力，扩(kuò)大(dà)消(xiāo)费圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报(bào)告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁(suì)的年(nián)轻人群，该年龄段在购票观(guān)众中连续三年占比超过(guò)76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主(zhǔ)流受众群(qún)体其(qí)实和消费(fèi)品牌们的目(mù)标(biāo)受众高度重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有品类的快闪店(diàn)、体(tǐ)验店(diàn)，以及在音乐节线(xiàn)上(shàng)线下最大程度曝光。不过，在(zài)市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的(de)参与度(dù)最高，说到(dào)底和这(zhè)些品牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对(duì)品(pǐn)牌进行释放和加持(chí)是个(gè)巨大(dà)的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容(róng)过于偏重流量型音乐人引起(qǐ)了一定(dìng)争议(yì)，而流量艺人(rén)居(jū)多(duō)也就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐(lè)节入局者(zhě)越来越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复(fù)苏(sū)，大众熟知的音(yīn)乐(lè)节一票难求(qiú)，但(dàn)有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴(bàn)山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发布延期公(gōng)告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决(jué)定延期(qī)举办。在(zài)此(cǐ)之前(qián)，青岛弄潮(cháo)音乐(lè)节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数(shù)十个品牌接(jiē)连(lián)宣布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因(yīn)“不(bù)可抗力因素”。同时(shí)，不(bù)少乐(lè)队(duì)、艺人巡演也同(tóng)样(yàng)提到“不可抗(kàng)力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力(lì)”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有(yǒu)多大(dà)的想(xiǎng)象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带(dài)动多少周边(biān)产(chǎn)业，所有的(de)前提(tí)都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大型音乐节(jié)，财(cái)政的持平(píng)甚至盈利是(shì)靠(kào)票(piào)房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个(gè)音乐节如果完全依(yī)赖于赞助的话，那未来一定是(shì)不靠谱的。万一这(zhè)个(gè)赞助没(méi)到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人(rén)群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些(xiē)人群对你的(de)支持，你毁掉一个老师最好的办法(nǐ)就可以逐渐地把音(yīn)乐(lè)节运(yùn)作大。”

　　所以(yǐ)，在观演(yǎn)乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容同(tóng)质化(huà)严(yán)重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属(shǔ)实(shí)是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日(rì)千元的(de)音乐(lè)节，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年，把(bǎ)票价压(yā)到单日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到底(dǐ)能不(bù)能值回票价甚至(zhì)物(wù)超所值，说(shuō)到底还是看演出内容(róng)。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈起音乐节的时候，总会对比(bǐ)国(guó)外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源(yuán)，国(guó)内都要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的(de)音乐节(jié)已经有足够的成(chéng)长，是时候把更多的(de)气力放(fàng)在内(nèi)容(róng)和风(fēng)格的打磨(mó)上了。

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