整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的(de)风(fēng)格(gé)深(shēn)受(shòu)观众(zhòng)喜爱(ài)，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过去(qù)一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是(shì)，过去(qù)一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什(shén)么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这(zhè)则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告(gào)数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车(chē)区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很(hěn)久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)蜗牛是不是昆虫类年(nián)影视(shì)类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视(shì)类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带(dài)货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。蜗牛是不是昆虫类trong>”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌(pái)更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的(de)缩(suō)影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单(dān)并不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万(wà蜗牛是不是昆虫类n)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平(píng)台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做(zuò)博(bó)主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。