如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐junk food 可数吗，junk food是单数还是复数”等产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝(lánjunk food 可数吗，junk food是单数还是复数)多(duō)的故(gù)事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数(shù)。一个超级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样被巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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