最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告(gào)陷入了(le)舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议(yì)上(shàng)承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对内部营(yíng)销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数(shù)都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它(tā)造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出(ch德国有多大面积，德国相当于中国哪个省ū)发布会后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于(yú)营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格(gé)的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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