如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教(jiào)育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不(bù)断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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