消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年(nián)业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间(jiān)快速发(fā)展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季(jì)度营收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ观音山上观山水下联是什么，观音山有下联了获奖名单)火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时(shí)减下(xià)来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的观音山上观山水下联是什么，观音山有下联了获奖名单(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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