最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平(píng)均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告(gào)，内(nèi)容(róng)引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏(péng)确实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势(shì)力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们(顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪men)很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油车(chē)又将价格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪