消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还(hái)没有真正(zhèng)等(děng)来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清理库存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年7月在(zài)海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗前(qián)仍(réng)在(zài)一边清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在(zài)中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三(sā东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗n)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季(jì)度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年(nián)实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给(gěi)出明确答(dá)案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗