最近(jìn)的上(shàng)海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这(zhè)波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后(hòu)的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系(xì)进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的(de)销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力(lì)来说，营销(xiāo)是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调(diào)许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实(shí)际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温(wēn)情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最大的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均粤西是指什么地方每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模(mó)最低(dī)的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销管费(fèi)用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易(yì)寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

粤西是指什么地方　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo粤西是指什么地方)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外(wài)提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是(shì)10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存(cún)活的最(zuì)低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又(yòu)将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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