整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说本来(lái)就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频(pín)播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四(sì)个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观(guān)影(yǐng)指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作(zuò)过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个behaviour可数吗，behaviour是可数名词吗月末，知名(míng)广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息(xī)显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商(shāng)业化(huà)上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类(lèi)解(jiě)说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化(huà)成带(dài)货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队，要(yào)么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能(néng)并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛道的变现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到(dào)合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影视(shì)类(lèi)内容本(běn)身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在(zài)近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往(wǎng)往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整个(gè)内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己的文(wén)化(huà)。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代(dài)人的(de)内(nèi)容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的(de)成功案例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，behaviour可数吗，behaviour是可数名词吗除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单(dān)期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTbehaviour可数吗，behaviour是可数名词吗ube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前(qián)的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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