整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的风(fēng)口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则(zé)商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼(yú)水心并(bìn一立方分米等于多少升 一立方分米等于多少斤g)未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应(yīng)传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他(tā)上一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　一立方分米等于多少升 一立方分米等于多少斤　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革的要(yào)求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或(huò)者(zhě)更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的(de)数据(jù)可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的(de)汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的(de)状态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优(yōu)质的(de)变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创一立方分米等于多少升 一立方分米等于多少斤(chuàng)始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到(dào)广告(gào)，这(zhè)就是(shì)一(yī)个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可能和个(gè)人内容(róng)规划(huà)有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本(běn)身行(xíng)业(yè)的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是(shì)整个内(nèi)容(róng)变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当(dāng)代人的(de)内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的(de)成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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