消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别三(sān)个(gè)月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因(yīn)于(yú)中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得(dé)不再(zài)次(cì)下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十(shí)足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规(guī)模回归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆行业(yè)人(rén)士透露，今年(nián)一(yī)季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙(xī)生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透(tòu)露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台(tái)满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了不(bù)少(shǎo)业内(nèi)人士(shì)对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别