如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jbjd娃娃是用什么做的 bjd娃娃可以一起睡吗iā)等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的(de)故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的(de)净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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