整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又(yòu)发布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投(tóu)放(fàng)相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四(sì)个月(yuè)没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

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　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告数(shù)据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来(lái)自(zì)B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少(吉美生肖是哪几肖 吉美凶丑打一正确生肖shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片方(fāng)也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货(huò)收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优(yōu)质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始(shǐ)人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他(tā)的(de)购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的(de)内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之间的差(chà)异是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级(jí)的(de)学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的(de)追求，建构出新的时(shí)间观(guān)念来(lái)形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成(chéng)功案例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十(shí)万(wàn)”的(de)新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交(jiāo)平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过(guò)去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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