消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+黑人牙膏创始人，好来牙膏是假货吗品牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控制度(dù)和(hé)话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中(zhōng)国(guó)消费者如预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财(cái)经(jīng)形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言(yán)，线下的客(kè)流回(huí)来(lái)了(le)，但(dàn)销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐(lè)观(guān)。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数(shù)量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时(shí)真正回暖？目(黑人牙膏创始人，好来牙膏是假货吗mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士(shì)对当下市场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的(de)涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等(děng)典型的线下(xià)消费(fèi)场景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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