如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略计算一(yī)下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延(yán)边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到(dào)奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利安。岳飞满江红多少字不含标点，岳飞《满江红》多少字加标点

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额(é)，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低(dī)。岳飞满江红多少字不含标点，岳飞《满江红》多少字加标点ong>

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？