最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对撒贝宁个人资料简历于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成(chéng)一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　撒贝宁个人资料简历有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名(míng)女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻(fān)车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他(tā)们(men)很多人(rén)，老车主的支持(chí)让(ràng)他(tā)们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号(hào)、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到(撒贝宁个人资料简历dào)位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人(rén)也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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