最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的(de)业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财(cái)报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最(zuì)高的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率，去年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大(dà)发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达错一个题就往阴里装一支笔·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却(què)听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团(tuán)队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实(shí)现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个(gè)问题(tí)因为(wèi)提问不够客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容(róng)实际讲的(de)是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的(de)价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积(jī)退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了(le)问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人(rén)的(de)变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了(le)。在中国能(néng)够存活的(de)最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油(yóu)车又将价(jià)格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活过(guò)洗牌？

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