周嘉宁在(zài)小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递(dì)来递去，递到(dào)他(tā)这(zhè)里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下(xià)去(qù)。远(yuǎn)远地(dì)有人(rén)把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩们都(dōu)很好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎么会有(yǒu)那么多好看的(de)女孩。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前(qián)，音乐节(jié)票(piào)价(jià)贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺(cì)客#。据不完(wán)全统计，整(zhěng)个五月（含(hán)“五一”假期(qī)），全(quán)国的(de)音(yīn)乐节就有30多个，平均单日票价已经(jīng)站上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票(piào)也(yě)就一千出头(tóu)……

　　大家一边(biān)是在痛骂(mà)音乐节“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节(jié)的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么(me)贵(guì)

　　过(guò)去几年(nián)一个很(hěn)明(míng)显的趋势是，音乐(lè)节(jié)门票的价格在不停的上(shàng)涨。以成(chéng)都(dōu)草莓(méi)音(yīn)乐节为例(lì)，有(yǒu)消费者表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要花费四(sì)五倍的金额才能(néng)买(mǎi)到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还(hái)惨，让人家提(tí)价回回血吧(ba)（优先满足购买(mǎi)力(lì)强(qiáng)的(de)人群）。实在看不起的乐(lè)迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐(lè)节(jié)出多了票(piào)价(jià)会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是(shì)因为大型(xíng)音(yīn)乐节的制(zhì)作成本(běn)是越来越高(gāo)了。北(běi)京商报(bào)记者(zhě)几年前调查发现(xiàn)，万人(rén)以下的小型音乐节，单日成本(běn)在200万元左右；万(wàn)人以上的(de)大(dà)型音乐节，单日成本(běn)则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方(fāng)面，一是包括场(chǎng)地、舞(wǔ)台等在(zài)内的硬性成(chéng)本(běn)。随着(zhe)音乐节商(shāng)业化(huà)的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬(yìng)件设备(bèi)也在(zài)升级。

　　不过更大(dà)的支出还是出在(zài)乐队和(hé)艺人支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些大热(rè)综艺帮助(zhù)各(gè)路(lù)独立音乐(lè)人“明星(xīng)化(huà)”，音乐(lè)节演出的(de)艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等(děng)说唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量(liàng)大的艺(yì)人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更(gèng)明(míng)显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观(guān)看他们演出的观(guān)众也(yě)在(zài)快(kuài)速增长，音乐节的(de)票(piào)价也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随(suí)着国(guó)内(nèi)消费人群经(jīng)济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都(dōu)在提高(gāo)。国(guó)外的知(zhī)名音乐节票(piào)价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人(rén)意料的是，即便票价越卖(mài)越贵，音(yīn)乐节盈利却(què)并不常见。据(jù)《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无(wú)法盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经(jīng)采访时(shí)透露，“能连续(xù)办三年以(yǐ)上(shàng)的音乐节，大(dà)概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天空的(de)音乐节就占了(le)一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得(dé)火(huǒ)热，入局者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生(shēng)意(yì)经单反可以带上飞机吗>

　　其实(shí)主(zhǔ)要(yào)还是音乐(lè)节带来的想象力太大了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区(qū)域(yù)，最少要花(huā)费929美元，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美(měi)元。当然除(chú)了(le)票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币(bì)。更夸张(zhāng)的(de)是，这个科切拉(lā)为期(qī)只有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间(jiān)获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大(dà)量的人(rén)聚到(dào)一(yī)起(qǐ)，就会产生巨大的价值(zhí)。在国(guó)内，音乐(lè)节(jié)背后的(de)主办方，不(bù)单单只是(shì)演出(chū)商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人(rén)会发现，现在(zài)地方(fāng)性音乐节(jié)越(yuè)来(lái)越多，而各(gè)路品牌(pái)也开始陆续(xù)入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化(huà)帮助都(dōu)江堰(yàn)打(dǎ)造了第一(yī)届西部(bù)音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元(yuán)成本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有(yǒu)的(de)吃住(zhù)行，每(měi)人(rén)玩一(yī)天平(píng)均消费500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费就为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非直接依(yī)靠(kào)音(yīn)乐节本身(shēn)盈利，但通过音(yīn)乐(lè)节拉动其他相关产业(yè)间(jiān)接实现盈(yíng)利。据华西都(dōu)市报(bào)和都江堰(yàn)政府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年(nián)环(huán)比提(tí)升了18％的(de)客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河(hé)谷(gǔ)音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众(zhòng)城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来(lái)越猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉(lā)高声量的赞(zàn)助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打(dǎ)造(zào)音乐节IP，光是五(wǔ)一(yī)前(qián)后(hòu)办音乐(lè)节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城和(hé)江(jiāng)小(xiǎo)白(bái)。在票务平台上，每(měi)场音乐节都(dōu)有上万人关注。为何(hé)？其(qí)最根本的目的还(hái)是在于品牌营(yíng)销，即更进一步打入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩大消(xiāo)费圈层(céng)，以此提(tí)高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在购票观众中连(lián)续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消(xiāo)费品(pǐn)牌们的目标受众(zhòng)高度(dù)重(zhòng)合(hé)。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在(zài)线上铺(pù)设自(zì)有品(pǐn)类的快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线(xiàn)上线下(xià)最大程度曝光。不(bù)过，在市面(miàn)上现(xiàn)有(yǒu)的品牌音乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品牌的参与度(dù)最高，说到底和这些品牌(pái)自身辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真正(zhèng)对品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐(lè)节没有(yǒu)那么(me)好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐节等(děng)均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量型音(yīn)乐人引起(qǐ)了一定争议，而流量艺人居(jū)多也(yě)就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节入(rù)局者越来(lái)越(yuè)多，那么，谁(shuí)能再(zài)活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟知的(de)音乐节一票难求，但有的音(yīn)乐节(jié)却扎(zhā)进了(le)“不可抗力”的(de)怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素(sù)影响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节(jié)、德州(zhōu)向阳花音(yīn)乐节等数(shù)十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消，理由(yóu)几(jǐ)乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也(yě)同样提到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候(hòu)成(chéng)了卖不动的(de)遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又(yòu)能(néng)带动多少周(zhōu)边产业(yè)，所(suǒ)有的前提都基于(yú)这个音乐(lè)节对观众(zhòng)有没(méi)有(yǒu)吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大(dà)型(xíng)音乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利是(shì)靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一(yī)个音乐节如果完(wán)全依(yī)赖于赞助的(de)话，那(nà)未来一定是不靠(kào)谱(pǔ)的。万一这个(gè)赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年(nián单反可以带上飞机吗)怎么办？关(guān)键还是培养观众人群，如果你有一(yī)个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节(jié)运(yùn)作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不(bù)断、阵容同质化严重、演出(chū)水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了(le)属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的(de)事。

　　而创办了30年(nián)的迷(mí)笛，已(yǐ)经公开(kāi)批判单(dān)日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压到单(dān)日(rì)全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票价(jià)甚至物(wù)超所值，说到底还是(shì)看演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐(lè)节的时候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是(shì)演出的主(zhǔ)题理念打(dǎ)造(zào)还(hái)是艺人资源(yuán)，国内(nèi)都要(yào)差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内(nèi)的音乐节已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的(de)气力放在内容和风格的(de)打(dǎ)磨上了。