消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速(sù)增(zēng)长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前(qián)仍(réng)在(zài)一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legato渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式(shì)流(liú)入(rù)中国市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legato宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露(lù)，今年(nián)一(yī)季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流(liú)回(huí)来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是(shì)，在今(jīn)年一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能(néng)解决根本(běn)问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然(rán)选择加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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