消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下(xià)调全(quán)财(cái)年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势(shì)让(ràng)公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触(chù)及(jí)超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额(é)的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产(chǎn)唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥品。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时(shí)代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不(bù)及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那(nà)么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一(yī)名(míng)纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了(le)。公司架(jià)构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能(néng)给出(chū)明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对(duì)当下市场的(de)判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥