如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市(shì)公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业也(yě)很难(nán)构(gòu)建技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为1特朗普为什么叫懂王吗？ 特朗普为什么称为懂王2.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创始人(rén)柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这(zhè)样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 特朗普为什么叫懂王吗？ 特朗普为什么称为懂王