整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前(qián2升是多少斤啊 2升是多少毫升)为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确(què)是此前(qián)“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心(xīn)做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合(hé)作(zuò)过(guò)手(shǒu)机游(yóu)戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步(bù)提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数（视频(pín)播(bō)放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂2升是多少斤啊 2升是多少毫升(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的(de)状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其(qí)中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否(fǒu)足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难(nán)度(dù)在(zài)近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称为“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是(shì)通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容(róng)进(jìn)行付(fù)费变现(xiàn)的(de)成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为(wèi2升是多少斤啊 2升是多少毫升)内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发(fā)布(bù)内容创造收(shōu)入。据(jù)“全(quán)现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激(jī)励(lì)来(lái)生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没(méi)有想象中那么(me)简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员(yuán)无奈(nài)地说(shuō)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 2升是多少斤啊 2升是多少毫升