如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方(fāng)证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价(jià)是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个(gè)企业你还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。20纵有万般不舍的下一句是什么成语，纵有万般不舍啥意思19年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续(xù)不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝纵有万般不舍的下一句是什么成语，纵有万般不舍啥意思多，还(hái)能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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