如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。<特仑苏真比一般牛奶好吗，特仑苏纯牛奶真假对比/p>

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央(yāng)视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面(miàn)对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴特仑苏真比一般牛奶好吗，特仑苏纯牛奶真假对比涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不(bù)断(duàn)的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是(shì)未知数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的(de)位置多久？

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