最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽(qì)车(chē)的(de)得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅(fú)海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G61tbsp等于多少克细砂糖，1.5g盐大概有多少的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿1tbsp等于多少克细砂糖，1.5g盐大概有多少会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都(dōu)不(bù)明白(bái)，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī1tbsp等于多少克细砂糖，1.5g盐大概有多少)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还(hái)是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这(zhè)件事(shì)情(qíng)很有意义，后(hòu)续(xù)还要(yào)更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实(shí)现她定(dìng)下(xià)的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始人(rén)也都(dōu)预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉(lā)率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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