最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放过这(zhè)波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人(rén)也在(zài)今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨(jù)幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马(mǎ)水密码适合什么年龄，水密码适合什么年龄段的女生使用路(lù)合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对(duì)于(yú)还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因，大多数(shù)都(dōu)是(shì)在(zài)营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故(gù)事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识(shí)到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的(de)汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价(jià)格(gé)战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的(de)新(xīn)势力们(men)，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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