消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的(de)问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的态(tài)势(shì)让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南(nán)旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十(shí)足，采购了(le)大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的(de)客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软宰相的宰最早指什么官职答案，宰相的宰最早指什么意思就(jiù)直接导致了在(zài)第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的(de)大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)困(kùn)境也并非个(gè)例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有(yǒu)等(děng)到中国(guó)消费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在(zài)集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增(zēng)的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑宰相的宰最早指什么官职答案，宰相的宰最早指什么意思超30％，销售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各(gè)公(gōng)司的涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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