整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品(pǐn)播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃(qì)了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新作(zuò)品，但(dàn)“确(què)实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了(le)，那他上一(yī)次(cì)的商单是(shì)什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的(de)共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人(rén)数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露(lù)很(hěn)久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是首选——疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别trong>6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道(dào)的(de)变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是(shì)“没(méi)有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单(dān)可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的难度在(zài)近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观(guān)念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东(dōng)西，更容(róng)易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案(àn)例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是(shì)主要(yào)盈利渠(qú)道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期(qī)付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一(yī)功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播(bō)和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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