最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了(le)最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xi甘为人梯的意思是什么意思，甘为人梯出处āo)体(tǐ)系(xì)进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完(wán)成年(nián)初定下的甘为人梯的意思是什么意思，甘为人梯出处(de)销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造(zào)车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识(shí)到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过(guò)未来(lái)行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会(huì)达(dá)到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

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