周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到(dào)他这里，他没有抽(chōu)，又继续递(dì)了下(xià)去(qù)。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎么会有(yǒu)那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价(jià)是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票(piào)价(jià)贵被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的(de)音乐节就有(yǒu)30多个(gè)，平(píng)均单日(rì)票价已经(jīng)站上550元高(gāo)点(diǎn)，双日(rì)票价最高(gāo)1480元(yuán)，作为(wèi)对(duì)比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家(jiā)一边是在痛骂(mà)音(yīn)乐(lè)节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各(gè)大平台(tái)“加(jiā)价(jià)求(qiú)票”，音乐(lè)节的钱这么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么(me)那么(me)贵(guì)

　　过去几年(nián)一个很明(míng)显的趋势是，音乐(lè)节门票的(de)价格在不停(tíng)的上(shàng)涨。以(yǐ)成都草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐节(jié)为例，有(yǒu)消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓(méi)音乐(lè)节门票才80元，现在则要(yào)花费(fèi)四五倍的金额(é)才(cái)能买到。

　　疫情是(shì)一个(gè)原因(yīn)。知(zhī)名乐(lè)评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出(chū)行业(yè)比(bǐ)餐饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先满足购买力强的(de)人群）。实在(zài)看不(bù)起的乐(lè)迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节出多(duō)了票价会回落(luò)的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音乐(lè)节的制作成本是(shì)越来越(yuè)高了。北(běi)京商(shāng)报记者几年前调查发现，万(wàn)人(rén)以下的(de)小型音乐节，单(dān)日(rì)成(chéng)本在200万(wàn)元(yuán)左右；万人(rén)以上的(de)大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐(lè)节的硬件设(shè)备(bèi)也在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺(yì)人出场费逐(zhú)年飙升。比(bǐ)如《乐队的(de)夏天(tiān女生说喜欢独处是什么意思，一个人独处是什么意思)》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中(zhōng)头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量大(dà)的艺人更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通(tōng)过综艺走进了大众视角，获得了(le)更多的关注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观(guān)众也(yě)在快速增长，音乐节的票价也随之(zhī)水涨船高。有业内人(rén)士表示，随(suí)女生说喜欢独处是什么意思，一个人独处是什么意思着国(guó)内消费人群经济水平的(de)提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费(fèi)的门(mén)槛都在提高(gāo)。国外的知名音乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的(de)是，即便票(piào)价越卖(mài)越贵(guì)，音(yīn)乐节盈利(lì)却并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创始人(rén)沈(shěn)黎晖也(yě)曾在(zài)第一财经采访时透露(lù)，“能(néng)连续(xù)办三(sān)年以上的(de)音(yīn)乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐(lè)节就占(zhàn)了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方(fāng)是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利(lì)，但音乐(lè)节炒得火热，入(rù)局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节(jié)里的生意经

　　其(qí)实主要还(hái)是音乐节带来的(de)想象力太(tài)大了，几万人来(lái)到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切(qiè)拉音乐节。1999年(nián)，举办第一(yī)届时，科切(qiè)拉的(de)门票价格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最(zuì)便(biàn)宜的(de)入场门票，而(ér)想进(jìn)入VIP区域(yù)，最少要花费929美(měi)元(yuán)，最高级别(bié)的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当(dāng)然除(chú)了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)营收(shōu)为(wèi)8.05亿美元，约(yuē)等(děng)于54亿人(rén)民币(bì)。更夸张的(de)是，这个(gè)科切拉为期只有三天。科(kē)切拉音乐节还凭一(yī)己(jǐ)之(zhī)力直接拉动了举(jǔ)办(bàn)地的经济(jì)发展。Indio市(shì)在(zài)科切拉(lā)音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到(dào)一起，就会产生巨大(dà)的价值。在国内，音乐(lè)节背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登(dēng)天空(kōng)这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至(zhì)政府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐节越(yuè)来(lái)越多，而各路品牌也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造(zào)了第一(yī)届西部音乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万(wàn)元成(chéng)本(běn)，连(lián)续5天入园游客超(chāo)10万(wàn)人。活动结(jié)束后，都江(jiāng)堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸(xī)引了(le)超过50万人，按照(zhào)人(rén)均来(lái)计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万人消费(fèi)就为当地(dì)餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通过音(yīn)乐节拉动其(qí)他(tā)相关产业(yè)间(jiān)接实现盈利。据华(huá)西都市(shì)报和都江堰政(zhèng)府(fǔ)发布的数(shù)据显示，当地2016年环(huán)比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水(shuǐ)河谷(gǔ)音(yīn)乐节，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出(chū)圈(quān)引发热(rè)议的淄博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节。因(yīn)音乐节(jié)出圈的小(xiǎo)众城市比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对(duì)于演出市(shì)场的(de)“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打(dǎ)造(zào)音乐节(jié)IP，光是(shì)五一前后(hòu)办音(yīn)乐(lè)节的品牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最根(gēn)本的目的还是(shì)在于(yú)品(pǐn)牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大(dà)消费(fèi)圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国(guó)演出市场年度报告(gào)》数据(jù)，目前演出(chū)市场(chǎng)消费(fèi)主力(lì)为(wèi)18岁至34女生说喜欢独处是什么意思，一个人独处是什么意思岁的年轻人群，该年(nián)龄(líng)段(duàn)在购票(piào)观众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超过(guò)66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐(lè)节(jié)的主流受众群体其实和消费品牌们的目(mù)标(biāo)受众高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌(pái)自主操刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活定价，还能(néng)在线上铺设自有(yǒu)品(pǐn)类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音乐节(jié)线上线下(xià)最大程(chéng)度曝光。不过(guò)，在市(shì)面上(shàng)现有的品牌音(yīn)乐(lè)节(jié)中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高(gāo)，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐射(shè)的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正(zhèng)对品牌(pái)进行释(shì)放和(hé)加(jiā)持是(shì)个巨(jù)大的考(kǎo)验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅(yú)田川潮咖音(yīn)乐节(jié)等(děng)均因演出(chū)阵(zhèn)容(róng)过于偏(piān)重流量型音乐人引(yǐn)起了一定(dìng)争(zhēng)议(yì)，而流量(liàng)艺人居多也(yě)就(jiù)意(yì)味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大(dà)众(zhòng)熟知的音乐(lè)节一票难求(qiú)，但有的(de)音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上海站先后发(fā)布(bù)延期公(gōng)告，表示因“不可抗力(lì)”因(yīn)素影响决(jué)定(dìng)延(yán)期举(jǔ)办(bàn)。在(zài)此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等数十(shí)个品牌(pái)接连宣布(bù)延期或是取消，理由几乎(hū)皆因(yīn)“不可抗力因(yīn)素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺人巡演也(yě)同样(yàng)提到(dào)“不可抗力”延期或(huò)取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助(zhù)能拉多(duō)少(shǎo)，又能带动多少周边(biān)产业，所有的前(qián)提都基于这个音乐节对观众有没有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始人张帆曾说(shuō)：“国外(wài)大型音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠票(piào)房(fáng)，不是靠赞助(zhù)。赞(zàn)助是锦上添花，任何(hé)一(yī)个音乐节如(rú)果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一(yī)这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明(míng)年(nián)怎么办？关键还(hái)是(shì)培养观众(zhòng)人群，如(rú)果(guǒ)你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的(de)人群的(de)话，通过这些(xiē)人群对(duì)你(nǐ)的支持，你就可以(yǐ)逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重(zhòng)、演出(chū)水平参(cān)差不(bù)齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘(táo)汰(tài)只是(shì)早晚的事(shì)。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年的(de)迷笛(dí)，已经公开批判单日千(qiān)元的音(yīn)乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压到单(dān)日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回(huí)票价甚至物超(chāo)所值，说到底还是看演(yǎn)出内容(róng)。尽管许多人在(zài)谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实上(shàng)，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差(chà)上一(yī)筹。

　　在票价上(shàng)，国(guó)内的音(yīn)乐节已经有足够的成长，是时候把更多的气力(lì)放在(zài)内(nèi)容和风格的(de)打磨上了。

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