整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视(shì)频(pín)，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次"http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206340.png">

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这(zhè)则(zé)视频(pín)中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据(jù)报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场规模预计(维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领(lǐng)域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上并不是(shì)一个(gè)很垂直(zhí)的(de)赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们(men)打(dǎ)视频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视(shì)类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都(dōu)属(shǔ)于优质(zhì)的变(biàn)现内容(róng)，但(dàn)其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的(de)内(nèi)容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的(de)内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当(dāng)代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视(shì)为(wèi)“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付(fù)费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来(lái)生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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