最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今(jīn)年(nián)3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造(zào)20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新势引号怎么写标点符号，稿纸双引号怎么写力(lì)创始人(rén)，多年(nián)来(lái)一直活(huó)跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作(zuò)人(rén)员发现后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传阅(yuè)，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他(tā)们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的(de)型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的(de)对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。引号怎么写标点符号，稿纸双引号怎么写整个(gè)第(dì)一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个(gè)月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽(qì)车市(shì)场中，背(bèi)负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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