最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车(chē)的得(dé)力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王(wáng)凤(fèng)英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实(shí)现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什(shén)么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到(dào)不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会后大(dà)面(miàn)积(jī)退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的(de)对比可以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(杨志的性格特点和人物事迹概括，杨志的性格特点和人物事迹简介guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却(què)给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最(杨志的性格特点和人物事迹概括，杨志的性格特点和人物事迹简介zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会成为下(xià)一(yī)个被洗牌(pái)出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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