消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国(gu5公里世界纪录多少 5公里世界纪录是几分钟ó)际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上(shàng)年同期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零(líng)售有(yǒu)机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财(cái)年(nián)业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破(pò)纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年(nián)初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业(yè)务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道(dào)中(zhōng)市场份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却(què)远不及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部(bù)的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了(le)上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订单(dān)缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映(yìng)在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年(nián)目(mù)标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时(shí)真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩短5公里世界纪录多少 5公里世界纪录是几分钟市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们(men)首先(xiān)奔向5公里世界纪录多少 5公里世界纪录是几分钟餐饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费(fèi)场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复苏。

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