如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo中国东八区有哪些城市 整个中国都在东八区吗)费领域杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的(de)产品克单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例(lì)就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”中国东八区有哪些城市 整个中国都在东八区吗、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第(dì)一季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创始人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的(de)法(fǎ)人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三(sān)曲(qū)线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 中国东八区有哪些城市 整个中国都在东八区吗