消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消费者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的(de)补(bǔ)货(huò)订单(dān)也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售位卑未敢忘忧国,什么意思，位卑未敢忘忧国下一句怎么念业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shō位卑未敢忘忧国,什么意思，位卑未敢忘忧国下一句怎么念u)盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触(chù)及超(chāo)过30位卑未敢忘忧国,什么意思，位卑未敢忘忧国下一句怎么念亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客(kè)流(liú)回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司(sī)则重押(yā)线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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