最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价(jià)最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在使出吃奶的劲儿，吃奶的劲都使出来了是什么意思(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何使出吃奶的劲儿，吃奶的劲都使出来了是什么意思(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的(de)支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急(使出吃奶的劲儿，吃奶的劲都使出来了是什么意思jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控(kòng)制的不到(dào)位。通过(guò)相关(guān)数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营(yíng)销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都(dōu)预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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