如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意(yì)到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的(de)产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

灰姑娘作者是安徒生还是格林　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.灰姑娘作者是安徒生还是格林96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净(jìng)利率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

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　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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