整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活(huó)自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　钱塘自古繁华钱塘指的是哪个城市，钱塘指的是哪个城市的别称g>千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次(cì)的(de)商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入(rù)在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化(huà)要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一<钱塘自古繁华钱塘指的是哪个城市，钱塘指的是哪个城市的别称/strong>。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是(shì)超过去(qù)年(nián)的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态(tài)要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的(de)领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告(gào)可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的(de)属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优(yōu)质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整(zhěng)个(gè)内容变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的(de)文化。这段话(huà)投射(shè)到(dào)我(wǒ)们(men)当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读(dú)书会(huì)等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成功案(àn)例(lì)少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等(děng)计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来(lái)生(shēng)活基本是(shì)不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过(guò)去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。