整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(d东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗e)风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗四十几万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七年(nián)首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年(nián)就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目(mù)前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的(de)状态(tài)要(yào)么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域(yù)内的(de)品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能(néng)和个人(rén)内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于(yú)影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和(hé)影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形(xíng)成并定义(yì)自己的(de)文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风(fēng)潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗ng>。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平(píng)台(tái)激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生(shēng)活(huó)基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。