最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最(zuì)高(gāo)的(de)销管费(fèi)用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生(shēng)欲满满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频“简水晶有灵性是不是迷信，水晶是辟邪还是招鬼直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来(lái)一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　水晶有灵性是不是迷信，水晶是辟邪还是招鬼　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个水晶有灵性是不是迷信，水晶是辟邪还是招鬼第一季(jì)度累(lèi)计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥(yáo)不可(kě)及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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