最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理中平(píng)均售(shòu)价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售女生冷淡考验一般多久，女孩考验男生的10个套路业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始对(duì)内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能(néng)车(chē)，却(què)听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录女生冷淡考验一般多久，女孩考验男生的10个套路(lù)美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一(yī)名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人(rén)员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续还要(yào)更加(jiā)努力(lì)，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一(yī)次次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会(huì)达到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力(lì)都遥不(bù)可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们(men)，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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