消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道(dào)的(de)补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去(qù)十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足(zú)，采购(gòu)了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务(wù)内(nèi)部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国(guó)际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回(huí)归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财(cái)经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源(yuán)于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实(shí)际达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎ小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了ng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的(de)线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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