整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均妙哉妙哉是什么意思，奇哉妙哉是什么意思下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼(yú)水心和他的(de)团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间(jiān)关(guān)于(yú)其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示(shì)正在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂直(zhí)的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了(le)，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要么(me)就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就(jiù)是(shì)一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的(de)内(nèi)容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的(de)差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们(men)当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是(shì)不可能的妙哉妙哉是什么意思，奇哉妙哉是什么意思。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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