整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是(shì)，过(guò)去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四(sì)个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的(de)植入视频报(bào)价(jià)在(zài)三十(shí)几(jǐ)万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七(qī)年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能直接转化(huà)成带(dài)货收(shōu)益(yì)，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是(shì)“没有合适(shì)的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问(wèn)题了。她个(gè)人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能和(hé)个(gè)人内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单(dān)性价(jià)比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维持生计(jì)的难度(dù)在(zài)近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视(shì)为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能(néng)月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布(bù)内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在(zài)直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了(le)内(nèi)容(róng)质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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