如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速(sù二氧化氮是不是酸性氧化物，一氧化二氮的作用与功效)有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到(dào)60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年(nián)销售额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一(yī)部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了(le)儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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